Rebranding to proces nadania nowego wyglądu firmie, organizacji, produktowi lub miejscu. Istnieje wiele okoliczności, które sprawiają, że wiele osób chce zmienić markę, a dyrektorzy marketingu, którzy chcą przeprowadzić kampanię rebrandingu, mają do dyspozycji szeroki wachlarz opcji. Tak jak feniks powstający z grobu, Twoja instytucja, miasto lub produkt może powstać silniejszy niż kiedykolwiek wcześniej.
Krok
Część 1 z 2: Znowu stare nowe (rebranding produktów, firm lub instytucji)
Krok 1. Ustal, dlaczego wysiłek związany z rebrandingiem jest konieczny
Istnieje wiele powodów, dla których możesz rozważyć zmianę marki swojego produktu lub firmy, jednak zidentyfikowanie konkretnych powodów, dla których chcesz zmienić markę, jest ważne, aby opracować najlepszy plan pracy dla Twojej marki. Na przykład, czy:
- Próbujesz zainteresować nową grupę demograficzną?
- Próbujesz naprawić negatyw? Jeśli Twoja firma niedawno wyszła z bankructwa, skandalu korporacyjnego lub doświadczyła spadku wartości akcji, rebranding może pomóc w stworzeniu bardziej pozytywnego wizerunku firmy.
- Chcesz odróżnić swoją firmę od konkurencji?
- Przewartościować wartości swojej instytucji?
Krok 2. Opracuj plan rebrandingu
Po zidentyfikowaniu przyczyn rebrandingu należy stworzyć plan pracy określający sposób osiągnięcia celu. Uwzględnij koszty w cieniu i harmonogramy, które oznaczają ważne cele. Działania związane z rebrandingiem mogą podążać jedną lub kilkoma ścieżkami, w tym opracowaniem:
- Nowe logo. Zmiana logo może zachęcić ludzi do dowiedzenia się więcej o tym, na czym polega rebranding.
- Nowa moto. W 2007 roku motto Wal-Martu, czyli „Zawsze niskie ceny” zostało zastąpione przez „Oszczędzaj pieniądze. Żyć lepiej". Nowe moto sugeruje klientom ulepszenie stylu życia, podczas gdy poprzednie moto imponuje jedynie niską ceną (często kojarzoną z niską jakością).
- Nowe imie. To świetna strategia rebrandingu, gdy firma jest obciążona negatywnymi powiązaniami, takimi jak długoletnia reputacja Phillipa Morrisa jako firmy tytoniowej. W 2003 roku firma zmieniła nazwę na Altria.
- Wizerunek i reputacja. Zobacz, jak firma UPS przeszła od nudnej usługi doręczania poczty do osobistej usługi doręczania.
- Nowe opakowanie. Bądź z tym ostrożny. Powszechnie wiadomo, że Tropicana straciła 50 milionów dolarów, kiedy wprowadziła nowe opakowanie soku pomarańczowego w 2009 roku. Wrócili do swoich oryginalnych opakowań niecały miesiąc później.
- Nowy produkt. Na przykład McDonald's przeszedł od serwowania tłustych dań gotowych do bycia zdrowszym na początku XXI wieku.
- Rebranding może przybrać formę drobnych zmian (zmiana czcionki logo) lub gruntownego remontu (opracowanie każdego z wymienionych powyżej nowych elementów).
- Obiekty rebrandingu są często ze sobą powiązane. Innymi słowy, zmiana logo i opakowania z pewnością wpłynie na to, jak ludzie postrzegają Twój produkt, instytucję lub firmę.
Krok 3. Zaangażuj kluczowych interesariuszy w firmie
Ważne jest, aby mieć wsparcie wszystkich tych, na których rebranding będzie miał wpływ, zanim zostanie on wdrożony. Zasadniczo podczas przeprowadzania kampanii rebrandingowej należy wziąć pod uwagę dwa rodzaje interesariuszy:
- Ludzie w instytucjach. Obejmuje to personel, menedżerów, członków zarządu, dostawców i agencje partnerskie. Wszyscy są osobami bezpośrednio lub pośrednio pracującymi dla firmy. Osoby w instytucji to osoby, które odniosą największe korzyści lub poniosą straty w zależności od powodzenia procesu rebrandingu. Spraw, aby poczuli się zaangażowani w proces rebrandingu.
- Osoby spoza instytucji. To są ludzie, do których serc i umysłów musisz dotrzeć na konkurencyjnym rynku. W zależności od instytucji lub produktu konieczne może być skonsultowanie się z klientami, darczyńcami lub udziałowcami. Wysiłki związane z rebrandingiem muszą przebiegać zgodnie z ich życzeniami i pragnieniami, aby pozostać (lub stać się) lojalnymi nabywcami Twojego produktu lub usługi.
- Pomiaru wsparcia interesariuszy w firmie można dokonać za pomocą ankiet lub grup fokusowych (grup fokusowych). Dział marketingu musi zbierać opinie na temat niektórych produktów i usług.
Krok 4. Promuj swoją wizję
Nie zaskakuj opinii publicznej ani personelu nowym wyglądem lub nagłą zmianą w instytucjonalnym ukierunkowaniu. Rebranding musi być wspólnym i otwartym wysiłkiem i musi zostać zakomunikowany wszystkim zaangażowanym przed wdrożeniem.
Myśl bez ograniczeń podczas wprowadzania szczegółów związanych z rebrandingiem. Kiedy Seattle's Best Coffee odświeżyło swój wizerunek w 2010 roku, zamiast używać nudnych oświadczeń prasowych, opublikowali zabawne filmy w Internecie
Krok 5. Dokonaj zmiany marki
Zmień markę za pomocą logo, produktów i wielu nowości zgodnie z wcześniej ustalonym planem. W razie potrzeby aktualizuj swoje wizytówki, papier firmowy, stronę internetową i profile w mediach społecznościowych. Zbuduj swoją nową markę w nazwę, z której możesz być dumny.
- Prześlij poprawki do dokumentów założycielskich do biura sekretariatu stanu w Twojej okolicy. Z tą zmianą wiąże się wiele kosztów.
- Wprowadzenie nowej marki może obejmować jedno lub szereg ważnych wydarzeń o szerokim rozgłosie, które prezentują nowy wizerunek, nazwę i linię produktów przed lojalnymi i potencjalnymi klientami.
- Nie bój się anulować prób zmiany marki. Czasami nawet najlepsze badania marketingowe nie pozwalają wykryć opinii ogółu konsumentów. Na przykład, kiedy Gap przeprojektował swoje logo w 2010 roku, publiczne oburzenie było ostre i bezpośrednie. Firma zmieniła swoje logo już po 6 dniach. Przyznawanie się do błędów oznacza siłę i udowadnia, że Twoja instytucja dba o głos konsumentów.
Część 2 z 2: Rebranding miejsca
Krok 1. Ustal, dlaczego wysiłek związany z rebrandingiem jest konieczny
Podobnie jak zmiana marki produktu lub osoby prawnej, jest to ważny pierwszy krok. Jednak wiele powodów zmiany marki miasta, regionu lub okolicy bardzo różni się od powodów zmiany marki firmy. Przed rebrandingiem zapytaj, czy rebranding to przede wszystkim:
- Oszczędni, motywowani potrzebą wprowadzenia nowych miejsc pracy lub walki z bezrobociem?
- Polityczny, część dążeń do uzyskania grantów rozwojowych lub poprawy negatywnego wizerunku? Takie kampanie rebrandingowe mogą przynieść korzyści miastom znanym z przestępczości lub złego zarządzania.
- Środowisko, mające na celu przyciągnięcie inwestycji infrastrukturalnych i poprawę urbanistyki?
- Społeczne, wywołane chęcią zmniejszenia ubóstwa i poprawy jakości życia.
- Konkurencyjny, mający na celu odróżnienie Twojego regionu od innych. Miasta i doświadczenia turystyczne nowoczesnej „McDonaldyzacji” zainspirowały wiele miast do rebrandingu i innych unikalnych linii.
- Rebranding na miejscu może służyć więcej niż jednemu celowi. Na przykład utworzenie zielonego pasa wokół lub wzdłuż przestrzeni miejskiej jest przykładem rebrandingu społecznego i środowiskowego.
Krok 2. Opracuj plan rebrandingu
Przeprowadź wstępne badanie podobnych obszarów, które pomyślnie zmieniły markę, i wykorzystaj to doświadczenie, aby przeprowadzić burzę mózgów, jak można zmienić markę Twojego miasta lub regionu.
-
Rebranding przestrzenny realizowany jest na dwa główne sposoby: przekształcenie wizerunku i jego przebudowa.
- Przekształcenie wizerunku to podkreślenie istniejącej odrębności lub przywrócenie utraconej odrębności w celu stworzenia silnej marki. Czy Twoje miasto było centrum kulturalnym lub historycznym? Centrum Sztuki? Miasto mody?
- Odmładzanie oznacza usuwanie uszkodzonych lub obskurnych części i/lub tworzenie nowych inwestycji w postaci rezydencji, witryn sklepowych lub terenów zielonych, takich jak parki i ścieżki spacerowe.
- Uświadom sobie, że przestrzenie miejskie, podmiejskie i wiejskie będą miały swoje własne wyzwania i możliwości we wdrażaniu rebrandingu. Rebranding przestrzeni miejskiej może dobrze funkcjonować w ramach programów gentryfikacji lub ochrony, podczas gdy wprowadzenie jako centrum turystyki dziedzictwa może przynieść korzyści rebrandingowi przestrzeni wiejskiej.
Krok 3. Włącz kluczowych interesariuszy w firmie
Rebranding miejski będzie wymagał wsparcia ze strony członków społeczności, urzędników państwowych i firm.
- Mieszkańcy mogą być Twoimi najlepszymi przedstawicielami. Wysłuchaj ich potrzeb i skonsultuj się z nimi przed sfinalizowaniem jakiejkolwiek propozycji zmiany marki.
- Upewnij się również, że docierasz do firm, ale nie pozwól im zdominować procesu rebrandingu. Jeśli grożą opuszczeniem terytorium, poinformuj o tym opinię publiczną i dziennikarzy.
- Rządy często decydują o tym, jak przeprowadzane są działania związane z rebrandingiem. Ale pamiętaj: są wybierani i mają odpowiedzialność wobec społeczeństwa.
- Podkreśl, że proces rebrandingu musi promować dumę miasta i pomóc wszystkim interesariuszom poczuć się związanymi z miejscem, które postrzegają jako dom.
- Korzystaj z sondaży opinii, crowdsourcingu i ankiet, aby uzyskać perspektywę na to, czego interesariusze chcą od miasta lub regionu pod zmienioną marką.
Krok 4. Promuj działania związane z rebrandingiem
Zadbaj o to, aby dział marketingu regularnie otrzymywał komunikaty od lidera projektu rebrandingu. Materiały promocyjne celebrujące proces rebrandingu powinny wykorzystywać:
- płyta DVD
- Broszura
- Plakat
- Reklamy radiowe, prasowe i telewizyjne
- Książka
- Strony internetowe i media społecznościowe
- Biuro turystyczne
- Hasło miasta
- logo miasta
Krok 5. Wykonaj plan
Nadal otrzymuj informacje zwrotne od interesariuszy i nowych użytkowników, którzy są zainteresowani wynikami Twojego rebrandingu. Traktuj swoje miasto, region lub dzielnicę jak produkt, który musi być stale budowany, promowany i ulepszany.
Skoncentruj się na wizji nakreślonej w pierwotnym planie, ale w razie potrzeby dokonaj korekt
Porady
Pamiętaj, że ostatecznie to jakość Twojego produktu lub usługi – a nie logo czy slogan – sprawi, że Twoja marka będzie świetna
Ostrzeżenie
- Niektórzy konsumenci i osoby w instytucji będą opierać się próbom zmiany marki, ponieważ wizerunek lub opakowanie nowego produktu reprezentuje nieznane. Opracuj plan przezwyciężenia oporu, wyjaśniając, w jaki sposób usługa lub produkt, który przeszedł proces zmiany marki, jest lepszy niż wcześniej.
- Rebranding miast ma potencjał, aby podzielić istniejące społeczności w miarę tworzenia nowych. Staraj się tego przewidywać i unikać, kiedy tylko jest to możliwe.
- Rebranding miejski jest znacznie trudniejszy niż rebranding firmy czy produktu.
